De waterkering

Het komt regelmatig voor dat de regie in de communicatie over maatschappelijke issues in handen is van NGO’s, media of de samenleving. Bedrijven of organisaties willen in reactie daarop nogal eens krampachtig reageren. Een retailer die zwarte piet uit de winkels zegt te verbannen maar er op terug moet komen. Een salarisontwikkeling bij de top van een groot bedrijf  terwijl er reorganisaties zijn aangekondigd, waarvoor excuses worden aangeboden. Een uitvoeringsinstantie die ontkent of probeert uit te leggen dat het allemaal wel meevalt. Met als gevolg berichten over individuele misstanden in de media.  Of een vermeende foute gang van zaken waardoor een topbestuurder onterecht moet vertrekken. Er zijn talrijke voorbeelden.

Communicatie over maatschappelijke issues wil nog wel eens uit de bocht vliegen. Soms valt er in een lastige situatie niet veel (meer) te winnen. Een hype die z’n eigen leven is gaan leiden, is ook niet gemakkelijk te adresseren. Maar de schade kan vaak wel worden beperkt. Bijvoorbeeld door potentiële maatschappelijke issues in kaart te brengen, mogelijke emoties te accepteren en te respecteren en de uitgangspunten van stakeholders op een rij te zetten. Kortom, door voorbereid te zijn. Veel valt of staat met een goede inventarisatie van mogelijke issues en met het in kaart brengen van potentiële gevoelens in de samenleving en deze serieus te nemen. Inzicht in de issues en de opinies bij stakeholders helpt om zelf de communicatie actief en gericht in te zetten.  Belangrijk is dat de wereld buiten de organisatie  en een open dialoog de vertrekpunten zijn en niet op voorhand de eigen (veelal technische) oplossing.

De wereld vindt iets van elk bedrijf, van elke sector, van elk productieproces. Soms laten mensen  luid en duidelijk merken dat ze het ergens niet mee eens zijn. Het is verstandig naar de signalen te luisteren en vervolgens het gesprek aan te gaan. Tijdens die gesprekken wordt duidelijk waar mensen voor openstaan en in welke hoek oplossingen moeten worden gezocht. Eerlijkheid en openheid zowel binnen als buiten het bedrijf of de organisatie zijn daarbij trefwoorden. Door te anticiperen en een goede aanpak kan er werk worden verricht waarop tijdens een opduikend issue  kan worden teruggevallen. Vergelijk het met het bouwen van een waterkering. Helemaal droge voeten hou je misschien niet, maar door vooraf passende maatregelen te nemen in samenspraak met de bewoners van het achterland,  hou je het ook zelf redelijk droog.