Duur, zuur, prachtig, puur

Retailbedrijven die met hun aanbod of producten willen scoren moeten deze laten aansluiten op de keuzecriteria van consumenten. Een sterk merk is nodig om het verschil te maken en de koopbalans in jouw richting te laten doorslaan. Het jaarlijkse Retail merkenonderzoek brengt in kaart welke criteria consumenten belangrijk vinden. De conclusie van het recent verschenen onderzoek was -kort door de bocht-: prijs scoort en duurzaamheid niet (echt).

Bovenaan het lijstje prijken namelijk een ‘goede prijs/kwaliteitsverhouding, ‘vriendelijke medewerkers’, ‘aantrekkelijke aanbiedingen’ en een ‘fijne sfeer’. Terwijl de laatste positie wordt ingenomen door ‘respect voor mens en natuur’. Voor sommige mensen is het een eyeopener of een schokkende ontdekking. Anderen zoeken naarstig naar een verklaring voor dit ‘slechte consumentengedrag’. Toch is het wel te verklaren waarom IKEA scoort, supermarkten het daar moeilijker mee hebben en duurzaamheid onderaan bungelt.

Zo zijn supermarkten de plaatsen waar routine boodschappen worden gedaan. Elke week hetzelfde. Routine en sleur. Het persoonlijke ontbreekt. Contact is er alleen bij de bliep aan de kassa waar een (meestal jonge) medewerker zo snel mogelijk met je afrekent. Niet leuk en een beetje zuur. Veel retailmerken slaan daarbij structureel op de prijstrom. Het moet steeds goedkoper om de zwevende consument te laten binnen fladderen. Consumenten raken er aan gewend en kopen én lopen er logischerwijs op los.
In andere winkels maken fabrikanten duurzaamheid wel zichtbaar of herkenbaar. Daarbij gaat het meestal om kapitaalgoederen. Expressieve producten waarmee een consument een signaal afgeeft naar de omgeving. Met Tesla en meubels van IKEA laat je iets zien. Puur en prachtig.

Tenslotte helpt ook de lading en beleving van het begrip duurzaamheid niet erg mee om de populariteit te vergroten. Het is een verwaterd begrip geworden waar iedereen mee op de loop is gegaan. Vrijwel alles is en wordt er onder geschoven. Duurzaamheid moet consumenten geruststellen, maar die zien door de bomen het bos niet meer of vragen zich af wat ze er nu eigenlijk beter van worden. De prijs georiënteerde consument leest gemakkelijk duur en weet/denkt/vindt snel dat inspanningen op duurzaamheid uit zijn of haar portemonnee komen. Duur en zuur. Met als gevolg: duurzaam gedrag belijden, maar je er niet naar gedragen.

Duurzaamheid is niet meer weg te denken. Toch vinden grote groepen in de samenleving het niet werkelijk relevant. Zij zijn aangewezen op beperkte middelen en mogelijkheden en houden niet van het (vaak) opgeheven vingertje dat vertelt wat wel en niet mag of juist moet. Duurzaamheid is dan zuur en misschien wel duur. Slechts een kleine groep vindt het tot nu toe puur en prachtig.

Wie duurzaamheid hoger op de lijst wil krijgen, doet er goed aan het concreter, leuk(er), zichtbaarder en herkenbaarder te maken. Niet duur en zeker niet zuur. Maar concreet, positief en dichtbij. Puur en prachtig.