Lokaal

Lokaal is razend populair. Overal duiken voedingsmiddelen en aanbieders op met de aanduiding regionaal, lokaal of met namen als Limburgs, Fries en Gijs of voorzien van foto’s en namen van lokale boeren. Consumenten lijken het beperkte assortiment, fruit met een vlekje of de hogere prijs minder belangrijk te vinden. Een trend die inmiddels vooral in steden zichtbaar is.

De ambachtelijke slager is ‘in’ en de thuisbezorgde maaltijd box meldt trots de voorkeur voor lokale inkoop.

Wat lokaal precies inhoudt is niet zo duidelijk. In Azië, de Verenigde Staten of Europa wordt anders over afstanden gedacht. De directe omgeving van een miljoenenstad is stukken groter dan die van een middelgrote provinciestad. Betekent lokaal uit de streek? Uit de regio? En wat mag de afstand dan zijn?

De reden waarom lokaal trendy is, brengt ook vragen met zich mee. Het kan chauvinisme en trots zijn op een land, een provincie of streek. Dat zichtbaar wordt gemaakt door het kopen van het ‘lokale’ product. Het steunen van de lokale ondernemers en de lokale economie kan ook een sterke drijfveer zijn. Lokaal wordt verder vaak geassocieerd met hoge kwaliteit, authentiek, biologisch geproduceerd, vers en betrouwbaar. Dat is vreemd, omdat al deze kenmerken zeker niet het geval hoeven te zijn.

Het lijkt er sterk op dat consumenten vaak niet weten wat een begrip inhoudt. Zo denken consumenten dat lokaal ook biologisch betekent. Een foute veronderstelling. Het kan, maar is vaker niet, dan wel het geval. Bedrijven die ‘lokale’ claims gebruiken, leggen het veelal niet helder en concreet uit. Dat gaat het meer om suggestie.

Is lokaal dan een pure marketinghype? Zeer waarschijnlijk niet. De wereld is erg groot geworden. Consumenten raken het overzicht kwijt. Voedselschandalen die met de snelheid van het licht bekend worden, beschadigen het vertrouwen. Groot voelt dan al gauw afstandelijk en bedreigend,  terwijl klein als herkenbaar en betrouwbaar wordt beleefd. Wie goed naar de feiten kijkt, ziet dat dit zeker niet klopt. Niettemin zijn consumenten op zoek naar zekerheid en vertrouwen in het voedsel dat ze kopen en eten. Dat is waar lokaal aanbod op drijft.

Grote bedrijven staan meer dan ooit voor de uitdaging, uit te leggen hoe ze werken en wat ze precies aanbieden. Ze zullen structureel moeten bouwen aan hun reputatie. Dat is meer dan marketing. De lokale ondernemer die zijn markt wil behouden of uitbreiden moet alert zijn. Hij moet eerlijk en concreet vertellen waar die producten voor staan. Niet suggestief maar objectief. Het is de enige manier voor zowel groot als klein om het vertrouwen van de consument te winnen of te behouden.