Missers

Soms mislukken (op het oog) briljante communicatieplannen en soms is het omgekeerde het geval. De bedenkers met grote vraagtekens achterlatend. Twee psychologen dachten er over na en kwamen tot de conclusie dat de hersenen uit twee onderdelen bestaan. Een automatische piloot die altijd actief is en gericht is op de korte termijn en een bestuurder die nadenkt en rekening houdt met de lange termijn. De automatische piloot en de bestuurder kunnen mislukkingen en succes in communicatie verklaren, aldus de psychologen.

Campagnes waarin wordt gehamerd iets niet te doen of die je vertellen dat het stom is iets te doen, hebben vaak geen effect. Door iets te bestrijden, activeer je de automatische piloot die doorgaat op de bekende weg. Effectiever is om te communiceren wat je wel wilt en daarvoor concrete woorden, beelden en ervaringen te koppelen. De bestuurder wordt er mee aangesproken, kijkt naar de effecten op langere termijn en is sneller bereid een verstandige beslissing te nemen.

Zo kan ook een plan falen om mensen met een overtuiging, met argumenten en feiten op andere gedachten te brengen. We houden ons – goed of niet – liever vast aan het gedrag dat we ons in voorgaande jaren eigen hebben gemaakt. De automatische piloot kan niet anders en de bestuurder ziet de belemmeringen op zijn pad. Verandering van gedrag is daarom moeilijk te realiseren. In één keer van de kelder naar de zolder stappen, is voor iedereen een te grote stap.De campagne strategie die aanzet tot kleine, eenvoudige en gemakkelijke stapjes, laat langzaam het nut van het andere gedrag zien. De bestuurder kan de bocht in alle rust nemen.

Ook campagnes die verwijzen naar geld realiseren vaak niet de doelstelling omdat de automatische piloot de boekhouder in mensen wakker maakt. Een organisatie die het aantal vrijwilligers wilde uitbreiden beloofde een beloning van vijf euro. Het resultaat was een afname van het aantal vrijwilligers. De bestaande vrijwilligers gingen rekenen wat de kosten waren die ze voor hun eigen inzet maakten. De vergoeding vonden ze te laag. De organisatie waardeerde hun inzet onvoldoende. Een beroep op eergevoel, een kleine symbolische beloning of een compliment was voor hen effectiever.

Bij het ontwikkelen van een campagne is het belangrijk te bedenken of je de automatische piloot of de bestuurder wilt aanspreken. Is het de automaat vertel het dan cool, eenvoudig, begrijpelijk of met humor. En overgiet de doelgroep met argumenten. Gaat het om een serieus onderwerp gericht op geïnteresseerde mensen of langere termijn veranderingen, spreek dan de bestuurder aan. Beperk de informatie, onderbouw die zorgvuldig en houd het eenvoudig en overzichtelijk. En bedenk dat de automatische piloot nooit een dagje vrij heeft.

Het advies van de psychologen: wil je succesvolle communicatie? Kijk dan vooral naar wat mislukt is. En houd vooral rekening met wie de richting bepaalt: de automatische piloot of de bestuurder.