“Nederlands varkensvlees is niet onderscheidend” kopte een vakblad recent. Dat is geen nieuws en het klopt. De toekomst van de Nederlandse vlees producerende sectoren is op allerlei plaatsen onderwerp van gesprek. Centrale vraag: ‘waar moet het heen.’ Blijkbaar weet de Nederlandse varkensvleessector het verschil niet meer te maken in de afzetmarkten in binnen- en buitenland. Komt dat door het ontbreken van duidelijke keuzes of het focussen op zaken die de markt niet, niet voldoende of niet blijvend waardeert?
De Commissie Rosenthal komt helaas niet verder dan het bekende rijtje: herverkavelen, duurzamer, imago verbeteren, vleeskwaliteit verbeteren, stank verminderen, mestfabrieken bouwen, meer samenwerken, waarde verhogen en – hoe kan het anders – kosten verlagen. Geen stip aan de horizon. Geen visie op de toekomst. Geen onderscheid met eerdere rapporten. Dat hier de overheid en Rabobank zijn betrokken, kan niettemin een verschil maken.
Nederlands vlees is internationaal koploper als het gaat om veiligheid en technische kwaliteit. Nederland wist zich in de 90-er jaren als eerste in de Europese Unie resp. in de wereld te onderscheiden met kwaliteitssystemen en kwaliteitsgaranties. Nog steeds heeft het Nederlandse vlees een uitstekend imago. Op B2B niveau zit het daarmee (nog) wel goed.
Op consumentenniveau ligt het anders. Vlees wordt gegeten omdat mensen het lekker vinden. Het zit in het systeem. Wereldwijd hebben (nog) niet alle consumenten toegang tot vlees. De behoefte is er wel. Ze kunnen het zich alleen (nog) niet permitteren. Zolang de levensstandaard (nog) niet hoog, en/of de prijs (nog) niet laag genoeg is, telt verder weinig. De eetkwaliteit is geen punt en welzijn of milieu evenmin. Mensen willen het eenvoudigweg ‘hebben’.
In een rijke samenleving is er overvloed. Daar ontstaat de tendens van minder naar beter. Vlees op alle dagen van de week is geen noodzaak meer. Alternatieven zijn er genoeg en als vlees wordt gekocht, moet alles kloppen en goed zijn. Het gaat daarbij niet primair om de kwaliteitssystemen. Die worden inmiddels als vanzelfsprekend ervaren. Het gaat allereerst om ‘goed en lekker op het bord’ en daarna om het ‘goede gevoel’ met aandacht voor welzijn en duurzaamheid in de productieketen.
Voor de Nederlandse vleessectoren is het begrip ‘herkenbaar onderscheid’ de sleutel. Productieketens zullen keuzes moeten maken om zich te onderscheiden van andere aanbieders. Op de grote wereldmarkt gaat het om een specifiek aanbod voor een specifieke grote afzetmarkt. Die ene wereldmarkt verandert en bestaat niet meer. Overal zijn grote veranderingen in welvaart en economische groei zichtbaar die doorklinken in de marktvraag. Het leveren van een ‘instapmodel’ varkensvlees voor een algemene markt is alleen nog geschikt voor een markt waar prijs en beschikbaarheid doorslaggevend zijn.
Deskundigen in andere sectoren zijn het er al lang over eens. Op massa en volume leg je het altijd af. Het gaat om het toevoegen van waarde. De digitale economie rukt op waardoor ketens korter kunnen worden. Burgers en consumenten gaan dingen zelf doen en richten daarvoor coöperaties op. Een breed draagvlak werkt niet. Gericht, smal en diep maken het onderscheid.
Productieketens kunnen ook kiezen voor de Nederlandse, Noordwest Europese, Zuid Europese of UK markt. Of voor groepen consumenten in hun directe omgeving. Niet kiezen betekent doorgaan met meer van hetzelfde en dat werkt niet meer. Meer dierenwelzijn? Meer smaak? Streekproduct? Lage prijs? Hoge duurzaamheid? Door het maken van keuzes is alles mogelijk. Al leiden die keuzes wel tot consequenties.
Voor de (Nederlandse) vleesproducenten en productieketens is er geen andere optie dan keuzes maken en daarop alles te gaan afstemmen. Het model van de toekomst is meer dan ooit vraaggericht werken. Afgestemd op de nieuwe digitale economie. In Noordwest Europa lijkt ruimte te zijn voor specifieke, kleinschalige productieketens. Ze kunnen een markt bedienen die meerwaarde zoekt en waar een meerprijs wordt betaald. Overheid en banken moeten dan geen extra strakke regels invoeren maar ruimhartig en flexibel faciliteren om de boeren die nu nog in de grote volumeslag zitten een andere keuze te kunnen laten maken.
Coöperatief samenwerken in korte ketens biedt openingen voor smaak, welzijn en/of duurzaamheid. Het is het onderscheid waarmee de wedstrijd kan worden gewonnen. Niet kiezen betekent automatisch verliezen.
De spijker op z’n kop.